ランチェスター戦略とは？中小企業が大企業に勝つ！差別化戦略の方法を解説

ランチェスター戦略とは、マーケットに対しての自社のポジションを明確にし、1位を強者、2位以下をすべて弱者と定義して、それぞれ「強者の戦略理論」と「弱者の戦略理論」と分けて販売競争に勝つための理論と実務の体系化した世界で最も広く利用されている戦略の一つです。

今回の記事ではランチェスター戦略の基本的な意味からそのメリット、「強者の戦略理論」と「弱者の戦略理論」、そして導入に向けた 3つのグランドルールまで解説します。 

ランチェスター戦略とは？

広く知られている市場戦略として、マーケティングや営業活動に欠かせないランチェスター戦略の成り立ちと、原点となるランチェスターの法則について解説します。

ランチェスター戦略とは

ランチェスター戦略とは、日本経済が高度成長から低成長へと移行し、時代の転換期として販売競争が格段に激しくなっていた1972年に、経営コンサルタントの田岡信夫によって体系が作られた日本発祥のマーケティングによる経営理論です。

ランチェスターの法則とは 

ランチェスターの法則とは、イギリスの数学者でエンジニアでもあったフレデリック・ランチェスター（1868〜1946年）が第1次世界大戦の際に提唱した数理モデルです。

近代戦において、空軍力を重要視し「戦闘力」を「戦闘力＝兵力の質✕量」と数学的・定量的に行った近代戦を記述する法則です。

ランチェスターの第一・第二法則とは　
 

ランチェスター戦略において、同じ武器なら勝敗は兵力数で決まると定義します。また、１位は強者、２位以下をすべて弱者と定義します。その上で弱者の戦略理論、強者の戦略理論に分けられています。

ランチェスター第一法則「弱者の戦略理論」

ランチェスター第一法則においては、戦闘力が同じであれば人数が多い側が勝ちます。ランチェスター第一法則に基づいて考えると、社員の少ない中小企業は、圧倒的に社員の多い大企業に立ち向かうために、数ではなく質を高める戦略を取ることが重要です。

戦闘力＝武器効率（質）×　兵力数（量）

弱者の基本戦略は、使えるリソースを一極化して、質を高めて差別化することです。弱者の５大戦略として、ビジネスの領域を絞り、敵ではなく顧客に接近することが重要とされています。そのために社員の労働環境を整えて、業務を効率化することで戦略的に生産性を高めることが必要なのです。

弱者の５大戦略

• 局地戦…ビジネスの領域を絞り、資源を分散させない。
• 一騎打ち…競合が少ない市場を狙い、1社限定と競合する 
• 接近戦…敵ではなく、顧客に頻度・時間を増やして接近する 
• 一点集中…重点をおくべきところを1点に絞って、集中して戦う
• 陽動作戦…競合相手が思いもよらない裏をかく戦法

ランチェスター第二法則「強者の戦略理論」

ランチェスターの法則は第二次世界大戦中に、剣や弓矢で戦う今までの古典的な戦闘に関する法則を第一法則から、小銃やマシンガンといった兵器を利用した近代戦を記述する第二法則が生まれました。戦況において戦略的に勝利するために、自国と他国の物資や武器の性能を分析したのが第二法則です。

戦闘力＝武器効率（質）×　兵力数の2乗（量）

現代のビジネスにおいて、すでに社員数の多い大企業が２位以下の弱者を寄せ付けないための戦術として使用されます。

強者の５大戦略

• 広域戦…局地的な市場ではなく、大きな市場をねらう
• 確率戦…アイテム数や新製品を積極的に増やし、他社(弱者)が進出する隙を無くす 
• 遠隔戦…広告宣伝を活用した「プル型」のマーケティング
• 総合戦…全ての武器を総動員して圧倒的な量や品揃え、広域テリトリーで勝負する。  
• 誘導作戦…こちらが都合よく戦いやすい場所に誘導して勝負する

また、この「強者の戦略理論」を使用する上で注意しておいて欲しいことは、市場における１位の企業のみにしか適応されないことを覚えておいてください。

マーケットシェア理論

マーケットシェア理論とは、経営コンサルタントの田岡信夫氏によって、マーケットシェア（市場占有率・占拠率）がどれだけ占有できているかを、指標化したものです。これによるとシェア率は7つのシンボル目標数値で分けられ、それぞれの段階にあった戦略が明確になります。

7つのシンボル目標数値

自社の立ち位置や商品の競争力を把握することで、マーケティングや経営において、効果的な経営戦略や営業目標を立案することができます。

上限目標値73.9％：
　マーケットにおいて安全で 独占的なシェアです。しかし技術や商品の陳腐化によって市場そのものの価値が下落するリスクに注意が必要です。

安定目標値41.7％
　多くの企業が目指す、安定したシェアです。業界内で圧倒的に認められるのは、この安定目標を突破した状態を指します。

下限目標値26.1％
　「業界トップ」を名乗るには、最低でもこれを下回ってはいけません。市場が分散されており、シェアトップの業者であってもその地位は安定していません。

上位目標値19.3％
　弱者の中での高い立ち位置ではありますが、競合他社であるシェアが高い企業がそれぞれ「業界トップ」を名乗り、シェア上位が随時入れ替わる状況で、市場弱者からは抜きんでているが、強者にはなりません。

影響目標値10.9％
　市場に影響与えられるようになる、足がかりの割合です。この頃からシェアの奪い合いが発生します。

存在目標値6.8％
競合他社には存在が認められているものの、市場に対して影響力を持たない段階です。市場で生き残るために最低限確保すべきシェアとして、6.8％を切る時点で市場からの撤退を決断する企業もあります。

拠点目標値2.8％
市場の中における存在価値が少ないですが、足がかりとはなり得る段階です。新規参入の場合はまずこの数値を目標としましょう。

導入に向けた 3つのグランドルール
 

７つの指標によって自社の立ち位置が理解できたら、次の3つのグランドルールを実践できているか確認しましょう。

①一点集中主義

リソースの少ない弱者にとって1点集中主義はとても有効です。たとえば、勝ち目のある商品、地域、流通、顧客を設定して市場を１つに絞り、そこに集中することで経営資源を集中して投入することができます。

まずは競合相手に負けない状況をつくり出し、７つの指標が上がってきた段階で、新しい市場へ経営資源の透過を広げていくと良いでしょう。  

②足下（そっか）の敵攻撃の原則

ランチェスター戦略では足下（そっか）、すなわち自社の1ランク下の競合他社（足元の敵）を攻撃（シェアを奪う）することで自社は伸び、敵は下がるため差は倍もつけることができます。

その際、顧客視点に立って足下の敵を見極めることが重要です。なぜなら、市場をマクロの視点で観ると実は顧客にとっては、競合というほどバッティングしていなかったという話はよくあるからです。

③NO.1（ナンバーワン）主義

ランチェスター戦略の最終目標は「NO.1」（ナンバーワン）になることです。但し、ランチェスター戦略でいうところの「NO.1」は、2位を圧倒的に引き離した1位を指します。また、それ以下は2位であっても弱者という考え方になります。

初めはどんな小さな市場でも、単品の商品でも良いのでダントツの「NO.1」になることができれば、今後の経営戦略に多くの選択肢を持つことができるようになるのです。

まとめ

ランチェスター戦略では、弱者が強者に勝つための方法は、競合他社との差別化です。この差別化は、自社からの一方的な商品の性能や品質へのこだわりだけではなく、ランチェスター戦略によるユーザー視点に立った優れたものの開発から提供までを指します。

ランチェスター戦略は、B to Cの商品だけでなくB to Bなど様々なシーンで応用の効きやすいビジネス施策です。今回の記事を参考に、自社の差別化を行うことで、７つのシンボル目標数値を一つずつ上げていく施策を行っていきましょう。